Le Labo

Oenotourisme , spiritourisme, bierotourisme…. Les néologismes sont peut-être, comme l’alcool, à consommer avec modération. 

Notre réseau a la chance de rassembler à la fois des consultants, des “théoriciens” de l’expérience touristique, et des praticiens qui, dans les caves et domaines, participent pleinement à la définition évolutive de ces concepts parfois éthérés, presque abusifs.

Prenant au sérieux les enjeux d’abord économiques du développement du tourisme lié au terroir et à la gastronomie, nous partageons une vision résolument ouverte. Celle qui tente de conjuguer les dernières études sur la filière touristique et les attentes liées à ce qu’on appelle parfois le “design d’expérience” et les réalités concrètes des caves et domaines appelées à développer cette activité nouvelle :

• EXPERIENCE : il faut revenir aux codes fondamentaux de l’expérience – celle qui marque un avant et un après-, qui est d’abord, et majoritairement, de nature émotionnelle : sentir, toucher, jouer, manipuler et partager sont les composantes essentielles d’une expérience qui intègre le rôle des émotions dans nos décisions
• TOURISME : nous croyons que l’expérience touristique est un facteur puissant de développement d’une activité complémentaire pour la filière vin & spiritueux, mais qui doit être abordée comme une activité à part entière, créatrice de valeur et génératrice d’un modèle économique propre, et non comme un habillage accessoire, à fonds perdus, de la vente de bouteilles. 
• PROFESSIONNALISATION : le succès de ce développement réside dans une démarche résolue de professionnalisation, impliquant un effort de formation ou de partenariat avec des professionnels du tourisme, dont l’économie, faut-il le rappeler, repose d’abord sur une capacité d’hébergement, une offre distinctive et un effet d’émerveillement – ce qui suppose un effort de mise en scène -qui ne doit plus être vue comme un travestissement de la réalité mais comme sa valorisation- , d’esthétique (au sens presque philosophique du terme) et de récit.
• MUTUALISATION : le développement cohérent d’un programme “œnotouristique” repose selon nous sur une approche ouverte, qui prend acte de l’exigence de diversité et de nouveauté du touriste, et qui ose de vraies mutualisations entre domaines et caves, pour concevoir de véritables gammes et parcours en lien étroit avec l’offre de restauration et d’hébergement, et qui rompt avec une vision étriquée de la concurrence immédiate

La transition numérique -qu’on appelle parfois plus improprement la “transformation digitale”- impacte directement la filière des vins et spiritueux, qu’il s’agisse des technologies connectées d’aide à la décision dans la culture et la production ou des nouveaux médias de commercialisation et de communication. Elle est à la fois porteuse d’opportunités considérables et de risques qu’il faut surveiller de près.

Notre réseau comprend des petites start up, des spécialistes du webmarketing ou de la communication numérique, mais nous sommes aussi les partenaires et amis de La Vigne Numérique, qui, comme nous, tente de produire du sens et de la réflexion collective dans le domaine de la transition numérique du vin.

• CONSOMMATION : les communautés de consommateurs, connectés entre eux désormais et échangeant des avis et recommandations, viennent bouleverser la structuration par essence très verticale de la recommandation et de l’influence, autrefois exclusivement liée aux professionnels qui faisaient autorité. Cette “horizontalité” croissante est porteuse à la fois d’opportunités et de dangers. Il nous faut inventer de nouveaux équilibres qui ne mettent pas le consommateur à la merci de manipulations massives de l’intelligence artificielle et des réseaux numériques, sans pour autant défendre une vision conservatrice et élitiste qui a vécu. 
• COMMERCIALISATION : les réseaux sociaux et les communautés numériques offrent des moyens simples, fluides et puissants aux vignerons pour capter une nouvelle clientèle et nouer avec elle de nouvelles formes de lien. La vente en ligne est aussi un moyen facile de développer la vente directe, à haute valeur ajoutée. Mais elle n’est pas non plus l’eldorado facile. Nous partageons une vision équitable, qui ne néglige rien du danger de verser la filière dans la domination des grandes places numériques de marché et ainsi remplacer des déséquilibres par de nouveaux, moins maîtrisables encore.
• “PHYGITAL” : Le succès d’une bonne appropriation des technologies « digitales » de communication et de commercialisation réside dans la bonne combinaison de relations réelles, localisées et identifiées (le micro terroir, le tourisme, les mutualisation de proximité et l’identification à un territoire) et de relations numériques qui doivent être soit le déclencheur soit le prolongement de ces relations physiques sans s’y substituer. 
• INFORMATION & EXPERIENCE : de la même manière, dans l’expérience touristique au domaine, la “froideur” des outils numériques ne peut utilement remplacer la puissance d’une expérience directe, d’une rencontre et d’une émotion véhiculée in situ. Ce serait même contraire à toutes les attentes nouvelles des amateurs et clients. Nous croyons cependant à toutes les manières dont la technologie peut accompagner l’expérience réelle et l’enrichir, notamment dans une approche nouvelle, ludique et augmentée de la dégustation ou dans un accès simplifié et constant à l’information.

Dans la crise que traverse une filière dont l’opinion publique croit toujours qu’elle va bien, par le jeu de représentations héritées d’une période déjà ancienne, la consolidation des débouchés à l’oeuvre et l’exploration de nouveaux est un défi à recommencer chaque année. La circonstance aggravante de l’aléa climatique s’invite désormais de manière déterminante et vient déstabiliser les marchés.

Dans le réseau, des agences et des praticiens oeuvrent à la dynamisation de ces débouchés, du local au glocal.

Nous partageons des principes nouveaux issus des défis liés à la fois à la transition internationale, au défi climatique et à la transition générationnelle tous trois à l’oeuvre en même temps :

• VISIBILITE & IDENTITE : la concurrence des vins que plus personne n’ose appeler désormais “le nouveau monde” est une réalité incontournable et qui n’a pas fini de croître. Le vignoble du Val de Loire ne doit plus seulement affirmer une identité mouvante en France mais activer une identité plus ferme et distinctive dans un monde en mouvement. Il n’y a pas de solution sans une réflexion collective à minima à l’échelle du Val de Loire. 
• SOCIETE & GENERATION : quel que soit le marché et sa taille, le renouvellement générationnel des consommateurs appelle des mutations profondes de la production – notamment face à la préoccupation écologique forte des nouvelles générations – mais surtout de la distribution. L’effet de zapping, la mort annoncée des “fichiers clients” particuliers, la baisse tendancielle de la consommation d’alcool et l’explosion de la concurrence des autres boissons sont autant de facteurs à prendre en compte. Le positionnement marketing ne suffit pas, les canaux de distribution sont eux mêmes un générateur de valeur aux yeux du client volatile.

La premiumisation ne peut pas être la seule réponse, les transitions à l’oeuvre interrogent aussi le lien que le consommateur entend développer avec ce qu’il achète et comment il l’achète. Il n’y a pas de solution durable sans la structuration forte de réseaux locaux de distribution directe ou semi directe connectés entre eux et liés aux lieux de consommation privilégiés.

Notre réseau est né de la volonté de regrouper des profils notamment issus, pour une partie, du développement du travail indépendant. Nous sommes donc particulièrement sensibles, pour le développement de la filière, à ce qu’elle intègre dans de nouveaux équilibres ces modes de collaboration. 

La filière n’est pas imperméable, tout au contraire, aux aspirations nouvelles des travailleurs et des jeunes diplômés qui arrivent sur un marché du travail perturbé, en perte de repères et en crise chronique, presque par nature.

• RESEAU DE COMPETENCES : Le danger est grand de surexploiter le “filon” du travail indépendant, quitte à fragiliser durablement ceux qui font ce choix – parfois par défaut – par l’instabilité de leur volume d’activité et l’insécurité qui en résulte, jusqu’à la rupture avec le secteur. Nous croyons dans le développement d’un réseau structuré de prestataires complémentaires en miroir à un réseau organisé de caves et domaines assurant, dans un effort de coordination et de mutualisation, un apport régulier de besoins et d’activités à ces prestataires. Nous pensons aussi que ces travailleurs indépendants doivent largement partager leurs pratiques et se former dans une logique d’autoformation à l’échelle collective du réseau.
• MUTUALISATIONS et PARTICIPATION : nous croyons profondément dans le développement des modes alternatifs d’entreprise, liant notamment des clients partenaires, impliqués dans une participation financière en amont ou en aval, sécurisant les investissements des jeunes installés et favorisant par exemple des micro coopératives liant une communauté de consommateurs à une petite communauté de producteurs. Les transitions de l’économie nous appellent à réinventer les modèles d’association pour lesquels l’agriculture a toujours été historiquement pourvoyeuse d’innovation. Il faut qu’elle continue à l’être. 
• APPROCHE POLITIQUE ET SOCIALE : les préoccupations de santé publique, l’évolution des grandes législations sur l’alcool ne doivent pas être rejetées dans un élan conservateur aveugle et forcément mal perçu in fine. Nous avons chacun, un rôle à jouer pour défendre une vision responsable, raisonnable et culturellement située de la consommation et imaginer des nouveaux équilibres dans la communication, qui ne néglige rien de ces enjeux et cesse de les considérer comme des contraintes, mais comme des opportunités de valoriser différemment le terroir et la culture du vin.