L’œnotourisme au défi du numérique : croisons les expériences

Les 23 et 24 novembre derniers, VINOVILLAGE organisait avec Interloire  et Campus Tech le Vinocamp Val de Loire, un événement communautaire sur deux jours rassemblant les professionnels du vin et les acteurs de la « wine tech » venus de toute la France. L’occasion de faire le point sur un enjeu très actuel : l’œnotourisme au défi du digital !

Léo Gabillard, fondateur du Vinovillage et designer de parcours sensoriels pour le compte de caves et domaines, qui s’intéresse aux transitions dans l’univers des vins et spiritueux, brosse le portrait de ces enjeux en les fixant autour des trois moments clefs de l’expérience œnotouristique : la recherche de l’expérience idéale, son expérimentation concrète et intime, et pour finir, sa retranscription et son partage à des cercles d’influence successifs.

La recherche de l’expérience ou le défi de la visibilité

L’expérience « vin » que recherchent les amateurs éclairés ou les simples curieux s’articule autour de paramètres pas toujours simples à concilier : la sensibilité à une histoire séduisante et distinctive, la facilité d’accès aux « secrets d’élaboration », la recherche d’une « authenticité » qui emprunte à l’intime et en même temps, celle d’une esthétique particulièrement soignée.

Mais avant même d’en arriver là, il ne faudrait pas perdre de vue le premier des impératifs : la recherche d’un accès tout court. Nous connaissons trop, et hélas particulièrement en France, l’appréhension d’entrer dans un domaine viticole et la crainte de « déranger » un vigneron qui est affairé à des travaux qui le réquisitionnent sur des plages horaires que nous fantasmons nous-mêmes, par simple méconnaissance.

Voilà bien des représentations qui ont la peu dure et qui dressent une frontière encore trop présente à l’esprit des amateurs et des curieux désireux de vivre autre chose aujourd’hui qu’une banale dégustation, obtenue de haute lutte téléphonique.

Disons le une bonne fois pour toutes, la très grande majorité des vignerons est désormais loin de ces représentations tout droit venues d’une autre configuration dans laquelle les circuits de distribution étaient fixés autour d’une vente résiduelle au domaine. Les efforts sont singuliers, et ils commencent à percer notamment, bien que très lentement, sur la toile.

De ce point de vue, le travail réalisé par les interprofessions et certains domaines et marques est en train d’être habilement complété par des start-up qui ont compris l’enjeu de la médiation digitale, simple, directe, et redoutablement efficace de l’application. Des Vinotonautes à Rue des Vignerons, ces applis font un tri pertinent dans les expériences proposées par les domaines et brisent l’appréhension du « rendez-vous ». Mais elles font un tri…

C’est une première étape décisive dans la réconciliation définitive de l’oenotouriste avec les petits domaines. Mais c’est aussi un coup de projecteur sélectif qui menace ceux qui sont sortis du halo de devoir faire des efforts encore plus importants pour tenter d’y entrer, ou d’y rester.

Accéder à un profilage dynamique de l’offre

Passé l’obstacle de la visibilité et de l’accessibilité, le défi porte sur l’originalité de l’expérience elle-même proposée par le domaine. A ce stade aussi, la médiation digitale peut améliorer nettement les performances d’une expérience de visite et/ou de dégustation. Bien que prenant un temps d’avance, les structures et grandes marques qui peuvent se permettre de déployer des moyens considérables dans leur proposition oenotouristique ne sont toutefois pas à l’abri d’un écueil : celle de lisser et « marketer » à l’excès une expérience que les amateurs attendent toujours plus « authentique ». La médiation digitale au sein des parcours de visite peut elle-même apparaître, si elle est surdosée, comme un frein définitif à la volonté de rencontre qui occupe une place centrale dans les préoccupations de l’oenotouriste.

Sans avoir les moyens d’une grande maison ou d’une grande marque, le vigneron indépendant, le petit domaine, peut miser sur le digital sous un angle beaucoup plus simple et beaucoup moins attendu : collecter quelques données simples sur les visiteurs qui s’intéressent à sa « page » Facebook, ou à son compte Instagram. De quoi, par exemple, sur des échelles beaucoup plus petites, proposer une expérience qui tisse un lien éminemment intime avec des « followers » qui se matérialisent en clients fidèles, et réussir à combiner habilement les traits originaux d’une histoire propre au domaine ou au vigneron, à ses goûts et à sa personnalité, et les traits progressivement dominants de ceux qui s’intéressent à lui. Nul besoin donc, de déployer des études algorithmiques complexes pour soigner sa stratégie digitale, et attirer ainsi de nouveaux prospects.

Une stratégie distinctive impose cependant de miser sur autre chose que des visuels, même soignés, d’une cave ou d’un vignoble, d’un flacon même bien habillé ou d’un couple de verres. Communiquer sur une offre d’expérience originale nécessite au contraire de rechercher le récit long, qui se force à faire l’impasse, par intervalles fréquents, sur des visuels attendus et des axes trop convenus qui sortiront difficilement le domaine d’une masse dans laquelle le risque de se noyer va croissant.

Le halo de l’expérience partagée

C’est une loi intangible de la communication, des campagnes électorales à la vente de lessive : ce n’est pas du débat lui-même dont dépend un score électoral mais bien davantage des commentaires sur le débat et de leur résonance. L’expérience oenotouristique n’échappe pas à la règle et le digital offre des opportunités exceptionnelles de multiplier l’audience d’une expérience réussie dans des cercles d’influence qui peuvent vite servir la notoriété d’une offre. Les communautés de partage forment un halo digital qui peut rayonner tout comme il peut devenir vénéneux en cas de mauvaise expérience…

L’implication des clients accueillis dans une stratégie digitale de partage d’expérience imposera donc d’être irréprochable sur le dispositif d’accueil qu’on met en œuvre. La moindre faute pouvant dès lors être fatale là où la confidentialité des visites d’autrefois rendait presque impossible l’incident d’image consécutif à un mouvement d’humeur.
Réjouissons-nous, la transition digitale laisse entrevoir des leviers exceptionnels de croissance pour l’œnotourisme à même de redistribuer vraiment les cartes des modes de distribution et de consommation du vin, vers une consommation beaucoup plus interactive d’une véritable « expérience vin ».

Mais cette transition peut aussi générer une croissance vite inégale, entre ceux qui se hisseront au niveau d’exigence originalité, créativité et qualité, appelée par les nouveaux usages numériques, et ceux qui s’y risqueront sans en avoir saisi les impératifs profonds.
En savoir plus